Dernièrement, je parcourais un rapport de Thinktv, une association canadienne spécialisée dans la recherche sur la télévision commerciale (rapport ici). J’ai été initiée au concept de la «transition retardée vers l’âge adulte». Brièvement, cela signifie que les jeunes priorisent désormais leurs études et l’épargne, repoussant des étapes majeures comme l’achat d’une maison ou la naissance d’un enfant. En effet, les chercheurs et spécialistes du domaine se rendent compte que la tranche d’âge ne définit plus nécessairement l’étape de vie du groupe. De ce fait, le jeune de 24 ans A ne franchira pas les différentes étapes de la vie dans le même ordre que le jeune de 24 ans B.
Par ailleurs, les études convergent : l’âge ne définit plus les étapes de vie comme c’était le cas auparavant. Cette évolution pousse les spécialistes du ciblage à élargir les tranches d’âge et à se concentrer sur les moments charnières de la vie, tel que souligné dans le rapport : « L’intérêt des consommateurs pour les produits et services est de plus en plus influencé par les étapes de la vie, et non plus seulement par l’âge » (p. 4).
Personnellement, je suis totalement en accord avec ces affirmations. L’idée que l’âge ne soit plus le principal indicateur des besoins et aspirations des jeunes résonne particulièrement avec les réalités actuelles. Prenons l’exemple des jeunes de 18 à 24 ans : certains sont encore dans les salles de classe et d’autres découvrent les joies (et défis!) de leur premier emploi, tandis qu’une minorité peut déjà être parent. Ainsi, certains aspirent à un cheminement de vie différent qui n'inclut pas l’achat de maison ou le fait de fonder une famille. En ce sens, cibler ces consommateurs selon leur étape de vie s'avère beaucoup plus pertinent.
En somme, cette approche permet non seulement de répondre aux besoins spécifiques des jeunes, mais aussi de bâtir des relations durables et authentiques avec eux.
Références:
Dialekta. (n.d.). Comment rejoindre la Gen Z avec la publicité et le marketing. Dialekta. Récupéré de https://dialekta.com/fr/comment-rejoindre-gen-z-publicite-marketing/
Ekole. (n.d.). Comment engager efficacement les jeunes adultes dans votre stratégie publicitaire. Ekole. Récupéré de https://www.ekole.fr/blog/comment-engager-efficacement-jeunes-adultes-dans-votre-strategie-publicitaire
Institut Montaigne. (2024). Une jeunesse plurielle : Enquête auprès des 18-24 ans. Institut Montaigne. Récupéré de https://www.institutmontaigne.org/publications/une-jeunesse-plurielle-enquete-aupres-des-18-24-ans
Journals OpenEdition. (n.d.). Le rapport des jeunes adultes à la consommation et au travail. Sociologies. Récupéré de https://journals.openedition.org/sociologies/3841
ThinkTV. (2024). Adults 18+: Rapport sur la publicité et les jeunes adultes. ThinkTV. Récupéré de https://thinktv.ca/wp-content/uploads/2024/12/Adults18_Thinktv_Advertising_Paper_Dec2024_FR.pdf
The Conversation. (2024). 18-25 ans : Des jeunes étonnamment optimistes et résilients. The Conversation France. Récupéré de https://theconversation.com/18-25-ans-des-jeunes-etonnamment-optimistes-et-resilients-217935